Das Thema hat sowohl uns Agenturen als auch die Werbetreibenden selbst beschäftigt. Nun ist eine erste Grundsatzentscheidung da, welche der Gerichtshof der europäischen Union aktuell (23. März 2010) gefällt hat.
Das ausführlliche Urteil (EuGH ) besagt,dass es Google nicht untersagt werden kann, die Buchbarkeit von Markenbegriffen als Keywords zur Verfügung zu stellen. Dementsprechend ist es dann Aufagabe des Markeninhabers, eventuelle Rechtsverletzungen gegenüber dem Werbetreibenden/ demjenigen der das Brandkey bucht in Anspruch zu bringen. Da dann nicht Google als Rechteverletzer in Anspruch genommen werden kann, wird Google auch entsprechend seine Richtlinien anpassen. Die derzeitig veröffentlichten Richtlininien werden sich dann je nach Region entsprechend bewegen, wie im Detail bleibt abzuwarten.
Grundsätzliche Bedeutung hat dass auch dahingehend, dass es nun wieder “leichter” werden wird, entsprechende Keywords/ Brandkeys zu schalten, da Google nicht in erster Instanz für Rechteverletzungen für mögliche Markenrechtsverletzungen in Haft genommen werden kann.
Ein Auszug vom EuGH:
Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 und Art. 9 Abs. 1 Buchst. a der Verordnung Nr. 40/94 sind dahin auszulegen, dass der Inhaber einer Marke es einem Werbenden verbieten darf, auf ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort, das von diesem Werbenden ohne seine Zustimmung im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt wurde, für Waren oder Dienstleistungen, die mit den von der Marke erfassten identisch sind, zu werben, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen;
Somit ist das Thema Kampagnenmonitoring- und Kampagnencontrolling ein weiteres Stück wichtiger geworden. Neben meist unerwünschtem Brandkeybidding gilt es nun vermehrt darauf zu achten, welche Trittbrettfahrer über etablierte Brands Besucher zu Wettbewerbsprodukten leiten wollen. Auch das Thema SEM-Publisher wird wieder etwas volatiler, da in diesem Bereich oft und gerne die Power eines Brands nicht im Rahmen einer Affiliatepartnerschaft eingesetzt wird.
Mit nötigem Know-How und dem Ohr am Puls der Zeit sollte das Urteil insgesamt aber das Thema Markenrecht sowohl für den Markeninhaber als auch für Werbetreibende generell vereinfachen.
