7. BAW Sommer-Akademie

13. und 14. August 2010

an der BAW in München

Die BAW-Sommerakademie naht heran. Als Mentor an der BAW ist die Verknüpfung zur BAW in den letzten Monaten wieder gewachsen, und ich freue mich am 14. August im Abschnitt “Schwerpunkt Neue Medien” mit

So geht´s: Search Engine Marketing

Research online, purchase offline, Google-Places, ReMarketing und viele spannende Weiterentwicklungen und Neuerungen geben diesem Thema permanente Dynamik; eine Herausforderung für alle (Online-) Marketer!

die Sommerakademie bereichern zu dürfen.

Für alle Interessierten daher hier die Notes als Leitfaden für eine spannende Stunde Suchmsachinenmarketing mit rd. 150 interessierten Marketern und Alumnis der BAW:

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Dazu noch die komprimieren Punkte als Gedankenstütze und schlussendlich dazugehörige und hilfreiche Links:

So geht’s: Search Engine Marketing (insbesondere Google-AdWords)

1) AdWords & Co ist mächtig, ohne Zieldefinition und Planung ohnmächtig und teuer.

Definieren Sie Ihre Kampagnenziele, auch wenn Sie dieses Medium vorerst nur testen wollen. Dies schützt vor unnötigem Budgetverbrauch und Fehlinterpretation dieser Maßnahme. Suchen Sie „nur“ Käufer mit einem gesunden Kosten-Umsatz-Verhältnis sieht die Kampagnenstruktur und Mechanik dahinter anders aus, als wenn Sie einen Brand aufbauen oder beispielsweise möglichst viele Newslettersubscriber gewinnen wollen. Auch Kombinationen daraus sind möglich, erfordern aber entsprechende Strukturen in der Kampagne.

2) Zielgruppendefinition? Ja, auch hier gilt es die Zielgruppe zu definieren!

Insbesondere Google bietet Jahr für Jahr detailliertere Möglichkeiten u.a. demographische Merkmale zu hinterlegen, also nutzen Sie diese Möglichkeit auch. Und vergessen Sie nicht, dass die Anzeigentexte durchaus Spielraum für kommunikative Ausprägungen bieten.

Ist Ihre Zielgruppe der Münchner Kaufkraftprotz oder der badensische Geizkragen? Als Marketer wissen Sie wo Sie Daten zu deren „Aufenthaltsort“ finden, Google erlaubt es Ihnen dann entsprechend zu targeten.

3) Suchmaschinenmarketing ist perfekt messbar, wenn es gemessen wird.

Stellen Sie sicher, dass Sie geeignete und getestete Mechanismen/ Tools in Ihren Webauftritt integriert und überprüft haben, um Beispielsweise mit Google-Analytics dediziert nicht nur Kampagnenziele sondern auch die Zwischenschritte Ihrer Besucher zu analysieren. Oft ist nicht die Maßnahme ungeeignet, sondern womöglich das Ziel der gebuchten Suchbegriffe (Keywords) nicht zielführend und/ oder auf die Kampagnenziele hin ausgerichtet. Vergessen Sie dabei nicht das Conversiontracking. Und machen Sie sich Gedanken über sog. Landingpages, also ggf. auf die Kampagne hin inhaltlich und/ oder gestalterisch speziell ausgerichtete Unterseiten oder Micropages.

4) Know how oder Knock out!

Machen Sie sich in mehr als ausreichender Form mit der Systematik, Struktur und Oberfläche von Google-AdWords vertraut. Tappen Sie nicht in die Fallen, die zwischen Kontoebene, Kampagneneben und Anzeigengruppenebene lauern, und ersparen Sie sich einhergehenden Frust. Viele Kampagnen wurden in diesem Kontext schon fälschlich als nicht erfolgreich und/ oder als zu aufwändig deklariert.

5) Google ist erfolgreich, warum?

Nur Google arbeitet schon so lange und so intensiv mit Qualitätsfaktoren. Wo bei Yahoo & Co. noch der finanziell potenteste über die Platzierung in der Anzeigenhierarchie entscheidet, beurteilt Google (u.a.) stark die Relevanz. Diese muss Ihr oberstes Ziel sein. Verkaufen Sie Schuhe, aber nicht die Marke Adidas, dann glauben Sie nicht mit Keywords in dieser Richtung Käufer „abgreifen“ zu können. Google folgt der in der Kampagne angegebenen Ziel-URL und überprüft rein mechanisch den Inhalt. Steht dieser nicht in ausreichender Relevanz zu den gebuchten Begriffen können Sie sich auf den Kopf stellen und Google wird Ihnen mit stark erhöhten Klickpreisen das Klickbudget aus den Hosentaschen leiern, oder Sie im schlimmsten Fall als irrelevant abtun. Mit einer Qualitätsskala von 1-10 ist hier viel Spielraum für eine effiziente oder ineffiziente Kampagne. Und umso höher die Relevanz, umso niedriger der Klickpreis!

6) Wer Keywords zielgerichtet auswählt und richtig matcht macht das match.

Die Suchmaschine gibt mittlerweile dedizierte Auskünfte zu den exakten Suchtermini. Also verwenden Sie die nötige Aufmerksamkeit darauf, diese Suchbegriffe möglichst nah an Ihre potentielle Zielgruppe anzulehnen; verkaufen Sie T-Shirts dann ist das Keyword „T-Shirt“ schön und reichweitenstark, Ihre Kampagnenziele werden aber wahrscheinlich auch an Schönheit sterben (außer Sie sind Esprit und wollen Ihre Marke weiter aufladen). Also suchen und verwenden Sie Suchbegriffskombinationen wie „T-Shirt gelb xl online kaufen“. Hier sucht Ihr Kunde, also schnappen Sie ihn sich.

Und achten Sie dabei auf die Match (Keywordoption). Google z.B. unterscheidet hier zwischen „Weitgehend passend“, Passende Wortgruppe“ und „Genau passendes Keyword“. Falsche Zuordnungen kosten mitunter immens viel Geld, zu konservative Nutzung selbiger gibt mangelnde Informationen im Suchanfrageleistungsbericht.

7) Die Kunst der Überzeugung macht überzeugte Kunden.

Unwiderstehliche Anzeigen als Erfordernis klingen profan, umso überraschender ist es, wie oft man nötige Kreativität vermissen muss. Dementsprechend ist gerade aufgrund der starr fixierten und wenig üppigen Anzahl von Zeilen und Zeichen der Anzeigentext einer der Schlüssel der Kampagne. Machen Sie das zur Chefsache und verfallen Sie nicht in den Glauben, hier wäre nicht genau so viel zu holen, wie Sie es wahrscheinlich klassisch schon jahrelang praktizieren und immer wieder entsprechend ausfeilen.

Aber versprechen Sie nichts, was Ihr Onlineauftritt nicht halten kann.

Kontrolle schützt vor Arbeit nicht,

Gerade die Startphase neuer Kampagnen ist i.d.R. ernüchternd, insbesondere da hier mehr und mehr Mechanismen profunde Kenntnisse bedingen. Die Kampagne kann und muss sich auch entwickeln, geben Sie also nicht zu früh auf und machen Sie sich die Mühe nicht nur Klicks und Sales sondern auch die Usage der über diese Maßnahme kommenden Besucher auszuwerten, um diese Resultate kontinuierlich einfließen  zu lassen. Permanentes nachjustieren der Kampagne(n) bringt Sie dem definierten Ziel schnell näher.

9) Erfolg ist nicht gleich Erfolg.

Wenn Sie Ihre Kampagnen im Griff und im Rahmen definierter Ziele austariert haben geht der Spaß erst richtig los; Remarketing/ Retargeting (den User im Google-Contentnetzwerk nach definierten Zielen erneut ansprechen), Saisonale und/ oder regionale Ausprägungen mit Insights for search nachjustieren oder „Wie verhält sich die View-through-rate“ sind nur einige Stichworte. Was ist mit denen die online suchen und offline kaufen (Stichwort Multichannelkäufer)?

Wie spiele ich die Google-places (vormals Google-local)-Klaviatur, wenn in D bereits bis zu 30% der Suchanfragen ein lokales Merkmal enthalten? Was ist mit mobile, wenn IPhone und IPad den Markt weiter in dieser Geschwindigkeit antreiben? Wie erwirke ich Markenschutz um Trittbrettfahrer vom fahrenden Bus zu stoßen?

10) Lust aber keine Last.

Machen Sie es sich leicht, auch wenn Sie damit nicht die Lorbeeren frisch ernten: Schauen Sie was Ihr Wettbewerb macht! Nutzen Sie entsprechende Tools und/ oder Software, die Ihnen unglaublich viel Arbeit und Geld ersparen kann. Und nutzen Sie die umfangreiche Hilfe von Google & Co., die das Spektrum des Newbies bis zum Profi mehr als brauchbar abdeckt! Auch bietet Google selbst entsprechende Foren, wo sich der Etikette adäquat verhaltenden User mit Ihren Fragen bei anderen immer Rat finden.

Hilfreiche und nützliche Links. Um Ergänzungen wird gerne gebeten:

http://adwords.google.de/

http://www.youtube.com/watch?v=LvutIWu4dvU (2.10min)

https://adwords.google.com/support/aw/?hl=de

http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&page=webinars.cs

http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=de&topic=15464

https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal

http://www.google.com/insights/search/#q=t-shirt&geo=DE&cmpt=q

http://www.semrush.com/?l=de

https://tools.sistrix.de/sem?tid=6833

seo-toolbar”>http://www.seomoz.org/seo-toolbar

http://www.google.de/intl/de_ALL/analytics/

http://www.econda.de/

https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=de

http://adwords.blogspot.com/

http://searchmarketing.yahoo.com/de_DE/yahoo-suchmaschinenmarketing.php

http://www.google.de/base/?utm_medium=et&utm_source=bizsols&utm_campaign=base

http://www.googlelabs.com/

https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/3863/

http://www.xobni.com/